Un article de Jean-Benoît Robert, issu de la revue Virage n°6 — été 2020.

 

Leur stratégie commerciale, prenant le tournant du végétal, a de quoi étonner. Les grandes entreprises charcutières d’hier détiendront-elles le marché des produits véganes demain ?

Avec une baisse de la consommation de produits carnés estimée à ‑33 % d’ici 2040[1], le « business végane »» quant à lui, apparaît a minima comme une opportunité de développement, y compris pour des marques connues pour leur saucisse, leurs rillettes ou leur jambon. La crise du coronavirus n’a fait qu’amplifier cette tendance, comme l’atteste, aux États-Unis, l’augmentation de 265 % des alternatives à la viande en mars et en avril dernier, comparé à l’année précédente[2]. « L’impact environnemental de l’alimentation est aussi une préoccupation grandissante que la crise actuelle renforce. Cela pourrait inciter les consommateurs à faire davantage attention à ce qu’ils mangent » selon Aurélie Chanoir, chef de marques Santé Bien-être chez Carrefour. En France, Herta, Fleury Michon ou encore Bordeau Chesnel se sont mis au végétal et occupent massivement les linéaires des supermarchés.

Peut-on aisément vendre du végétal quand on est connu pour vendre du jambon ?

Que des structures déjà connues pour leurs recettes à base de légumes étendent leur gamme à du 100 % végétarien voire à du végane, apparaît comme une évidence. Pour des marques telles que Knorr, Liebig ou Bonduelle – dont la fondation du même nom a publié son livre blanc L’Alimentation végétale pour répondre aux enjeux planétaires[3] cette déclinaison végé apparaît comme un prolongement de leur offre. Il en va de même pour les produits végés des grands acteurs du bio (Naturalia, Biocoop, Bonneterre) : ils bénéficient non seulement d’un ancrage dans l’agriculture biologique mais aussi dans les « aliments santé ». De plus, leur implication auprès des « petits producteurs » du système coopératif leur assure un certain crédit auprès d’une cible « vegan friendly » souvent sensible à ces prises de position. Ainsi, pour Bonduelle et pour Bonneterre, l’offre végétale relève d’univers connexes à leurs marchés d’origine, ce qui facilite la crédibilité de leur démarche auprès des consommateurs.

Mais qu’en est-il des ambassadeurs de la saucisse ou du lardon qui se mettent à promouvoir une offre végétarienne, voire… végane ? Des marques comme Herta, connue pour ses Knacki, Bordeaux Chesnel pour ses rillettes et Fleury Michon pour son jambon peuvent-elles convaincre de nouveaux consommateurs en demande de végétal ? Jusqu’où peut-on aller dans le brand stretching (s’appuyant sur la notoriété de la marque, l’extension à de nouvelles catégories de produits) ? Si certaines marques, telles Andros ou Bonne Maman, ont connu de belles réussites et ont même réussi à diversifier leur activité, d’autres ont subi de cuisants échecs : qui se souvient par exemple des chaussures Heineken[4] ou des parfums BIC[5]?

En proposant une offre végétale sous la même marque, les entreprises charcutières s’exposent à un risque certain. Sans froisser leur base, elles doivent séduire les nouveaux consommateurs (les « flexitariens » pour faire court) à la recherche d’une alimentation plus végétale sans pour autant perdre ceux qui constituent encore aujourd’hui leur principale source de revenu : les amateurs de viande.

Ce risque paraît pourtant totalement assumé par ces marques qui trouvent rapidement des arguments marketing pour justifier ce tournant : « Nous étions convaincus que notre marque, synonyme de simplicité et de praticité, était légitime dans le végane », souligne Arnaud de Belloy, PDG d’Herta France[6]. Fleury Michon, quant à elle, en optant pour des recettes végétariennes, a fait le choix d’assumer un risque modéré et de se priver de la cible que constituent les véganes et les personnes allergiques aux œufs.

Le végétal apparaît ainsi comme un élément indispensable de la stratégie des entreprises charcutières, car non seulement la pénurie de viande est certaine, mais produire des protéines végétales se révèle bien plus économique…

Un constat sans appel : le monde manquera de viande pour nourrir la planète à l’horizon 2040

« Les raisons sont multiples : importante augmentation de la population mondiale, viandes excessivement coûteuses à produire du fait notamment de l’utilisation massive d’eau et de céréales, etc. Provoquant également un déséquilibre environnemental majeur : effet de serre, sécheresses, déforestation… Enfin, la consommation excessive de protéines animales entraîne de graves déséquilibres alimentaires préjudiciables à une bonne santé »[7].

Ces mots sont de Laurent Spanghero, fondateur et patron de l’entreprise du même nom spécialisée dans les produits à base de viande, et tristement célèbre pour la fraude des lasagnes au cheval en 2013 – scandale dans lequel il n’est pour rien, ayant cédé l’entreprise en 2009, avant de la racheter. L’ancien joueur de rugby au RC Narbonne, et ancien président de l’Union européenne du commerce du bétail et de la viande a totalement changé de stratégie pour créer une entreprise alimentaire bio et… 100 % végétale : Nutrinat.

Une offre végane portée par une figure traditionnelle telle que Laurent Spanghero peut se révéler convaincante. En s’appuyant sur la provenance française de ses produits, sur l’image terroir et culturel des légumineuses, il peut ainsi réussir à séduire un public amateur de viande et de traditions. D’ailleurs, Laurent Spanghero raconte volontiers l’expérience d’une senior qui, tout en consommant ses produits végétaux, lui a dit, amusée, « Vous nous prenez pour des poules en nous faisant manger des graines de blé ou de lentilles ! ». Il est fort probable que cette dame aurait tout bonnement refusé la nourriture si elle lui avait été proposée par quelqu’un d’autre que cette figure emblématique d’une France ne reniant pas ces traditions. La tradition peut être une bonne alliée pour convaincre au-delà de la cible naturelle des végés…

Une offre à part dans le végétal : les simili-carnés

Si Laurent Spanghero a choisi, pour sa nouvelle société Nutrinat, d’orienter son offre vers des produits dont la base est végétarienne (pâtes, salades, farines…) les autres grands acteurs de la charcuterie ont préféré continuer à vendre de la « viande », mais de la « viande » à base de plantes : les simili-carnés. Des steaks en passant par les saucisses, les émincés, les pâtés et les rillettes, les grandes entreprises charcutières proposent désormais l’équivalent végétal de leurs recettes habituelles.

C’est un marché décrié – comme l’atteste le nombre de lois au niveau français et international pour interdire les appellations de noms associés à la viande pour des produits végés – mais oh combien porteur et fédérateur, c’est bien pour cela qu’il est raillé. Comme le souligne Aurélie Chanoir au sujet de la gamme de simili-carnés qui représente 65 % de leurs produits Carrefour Veggie, « l’offre se développe pour les végétariens, les flexitariens, mais aussi pour tous les consommateurs en quête de goût et de variété pour leurs repas du quotidien ».

D’après l’étude réalisée par Proveg en 2019, le marché mondial des produits de substitution à base de plantes, en pleine expansion, s’élève à 12,1 milliards de dollars et devrait croître à un taux de croissance annuel moyen de 15 % au cours des six prochaines années, avec une estimation de 28 milliards de dollars en 2025. Demain…

Les grandes surfaces ont plus de facilité à vendre ces produits qui sont immédiatement identifiés par les consommateurs comme des substituts pratiques et gourmands de leurs équivalents carnés, contrairement à des produits tels que le tofu, le tempeh ou le seitan qui nécessitent encore une phase de pédagogie pour pouvoir être vendus au plus grand nombre. Ainsi selon Aurélie Chanoir, « le marché du végétal, principalement porté par le simili-carné, représentait déjà 400 M€ en grandes et moyennes surfaces en 2019, et continue à progresser avec une hausse de 11 % par rapport à l’année précédente. »

Parmi les simili-carnés, l’offre se concentre particulièrement sur une gamme précise de produits : ceux qui n’occupent pas forcément la place centrale dans l’assiette. C’est ce qu’ont bien compris les entreprises charcutières, qui se sont concentrées sur les « steaks » pour burgers, les émincés pour tacos ou fajitas, les saucisses ou même les rillettes.

D’ailleurs les pays dans lesquels la viande ne tient pas la première place dans l’assiette sont plus à même de faire évoluer leur alimentation. 96 % des Chinois sont ainsi tout à fait disposés à remplacer les produits carnés traditionnels à base de viande d’origine animale par de la viande végétale ou synthétique (contre 75 % par exemple aux États-Unis selon une étude publiée dans la revue universitaire Frontiers in Sustainable Food Systems).

Force est de constater que des plats carnés qui occupent le devant de l’assiette, tels qu’une entrecôte ou un rôti, mettront plus de temps à s’imposer dans leur version végétale auprès du grand public. Ainsi, toujours d’après Proveg, « Les experts prévoient que le secteur végétal devrait voir sa demande se répartir entre les consommateurs à la recherche de produits à base de simili-carnés et ceux qui préfèrent que le légume soit le héros de leur assiette ». Ces simili-carnés pourraient apporter une réponse efficace et rentable pour les entreprises face à une chute de la consommation de produits à base de viande.

Se recentrer sur les catégories les plus rentables

Comme Danone – connu essentiellement pour ses produits laitiers – a élargi son offre aux produits à base de lait végétal avec l’acquisition de Whitewave (Alpro), en 2016, pour plus de 11 milliards d’euros,  les entreprises charcutières évoluent pour s’adapter à la demande et gagner de nouveaux marchés.

Les grandes surfaces les encouragent en ce sens et distribuent parfois elles-mêmes sous leur propre marque (Carrefour, Picard, Intermarché, U…) des alternatives végétales. Ainsi Carrefour – le leader du simili carné avec 21 % PDM valeur (+0.5 pt comparé à l’an dernier) souhaite accélérer le développement de l’offre Carrefour Veggie « pour démocratiser la transition vers une alimentation plus végétale toujours plus variée, gourmande et accessible en prix. Nous sommes aujourd’hui l’enseigne qui a la gamme la plus large et nous continuons d’innover avec le lancement de nouvelles références en simili-carnés » nous déclare Aurélie Chanoir.

Du côté des producteurs, Herta, connue par quasiment tous les foyers français (avec un taux record de notoriété de 96 % !) travaille depuis 2013 à une déclinaison végétale de son offre. Le projet portait le nom de code « Opération Futon », (tofu à l’envers, très évocateur pour les véganes). « Nous avions anticipé la montée en puissance des protéines végétales dans les assiettes des Français », raconte Arnaud de Belloy, le PDG. C’est ainsi que depuis 2016, la gamme d’alternatives à la viande a su s’imposer dans les supermarchés.

Nestlé, maison mère d’Herta, a dû aller plus loin dans ce changement de stratégie en cédant la marque Herta pour se centrer sur les activités les plus rentables. Toute la marque ? Non, seulement la partie carnée ; Nestlé conservera la gamme végétale de marque Herta. La direction du groupe Nestlé a ainsi donné « des gages au fonds activiste Third Point, qui milite depuis des mois pour que le groupe se recentre sur les catégories les plus rentables »[8] et, comme le souligne Ulf Mark Schneider, PDG de Nestlé « l’alimentation végétale était beaucoup plus prometteuse que les aliments carnés ».

Effectivement, un des moyens efficaces pour enrayer la chute de la consommation de viande par habitant est de proposer une viande faite à base de plantes, correspondant aux attentes des nouveaux consommateurs et des actionnaires : un produit bon pour la santé, la planète et les animaux mais aussi plus rentable… Car, toujours d’après le cabinet de conseil AT Kearney, la viande animale ne représentera plus que 40 % de la consommation de « viande » d’ici à 2040 !

Ce que les projections des analystes de JP Morgan ne contredisent pas non plus, puisque, selon eux, le marché des viandes à base de plantes atteindra le palier des 100 milliards de dollars d’ici à quinze ans (Les Échos, octobre 2019). N’oublions pas que 90 % des alternatives végétales à la viande sont consommées par des mangeurs de viande[9].

Les entreprises charcutières ont compris que pour avancer il fallait savoir évoluer, quitte à revenir sur des fondamentaux devenus parfois encombrants. Selon le célèbre et influent homme d’affaires britannique Alan Sugar : « L’industrie de l’élevage doit s’adapter ou faire face au même sort que Kodak ».

Un tournant stratégique à encourager ou à réprouver ?

Ces structures sont avant toute chose des entreprises et même si l’aspect économique est souvent le principal levier pour opérer ce changement, il paraît intéressant, dans une logique d’altruisme efficace, de les encourager à élargir et à généraliser leur offre. En effet, non seulement elles répondent directement à une demande de flexitariens qui pourraient se tourner vers la version carnée s’ils ne trouvaient pas l’alternative végétale au moment de leurs courses, mais la forte visibilité de ces produits permet aussi de susciter l’intérêt et l’achat auprès de consommateurs qui n’auraient jamais eu l’envie ou même l’idée de passer d’une alimentation carnée à une alimentation végétale.

Notes

[1] Cabinet At Kearney, 2019.
[2] Les Echos, juin 2020.
[3] « Les arguments sanitaires et écologiques en faveur d’une alimentation plus végétale », Vegan Magazine, 29 mai 2020.
[4] LSA, www.lsa-conso.fr/produits/heineken-lance-sa-chaussure,136976.
[5], « Pourquoi le parfum BIC n’a jamais marché ? », Ouest France, www.ouest-france.fr/europe/france/flop-pourquoi-le-parfum-bic-na-jamais-marche-3543736.
[6] Challenges, septembre 2019, www.challenges.fr/entreprise/grande-conso/comment-herta-se-convertit-au-vegan_614343.
[7] JAS TV, interview de Laurent Spanghero, www.youtube.com/watch?v=B6T8CO6TfUU.
[8] La Croix, février 2019, www.la-croix.com/Economie/Entreprises/saucisses-Herta-sont-vendre-2019–02-15–1201002804.
[9] Rapport de la Commission européenne sur le développement des protéines végétales au sein de l’UE, novembre 2018.


D’autres articles parus dans la revue Virage ou Alternatives végétariennes sont à découvrir ici.