Un article de Katrina Fox, publié par Forbes le 27.12.2017. Traduction par Sylvie Schmiedel.

Longtemps tourné en dérision car “bizarre” ou “sectaire”, le véganisme est maintenant quelque chose de tout à fait ordinaire. Le mode de vie végane, dont on reconnait enfin les effets positifs sur l’environnement et le bien-être animal, sans pour autant renoncer aux bonnes choses ou à l’élégance, est en train de devenir la norme.

En 2017, on ne comptait plus les success stories pour des entreprises d’exploitation de produits végés. Ce n’est donc que le début d’un mouvement qui devrait marquer son époque, et ce sont les chefs d’entreprise qui ouvrent la voie. Voici donc les principales raisons pour lesquelles les chefs d’entreprise ont tout intérêt à “véganiser” très vite leurs produits.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes

Selon une étude menée par Nielsen pour l’Association Plant Based Foods (PBFA) et pour la Plant based Foods Association (PBFA), les ventes de nourriture végétale aux États-Unis ont progressé de 8,1% en 2017 et dépassé les 3,1 milliards de dollars.

Le marché mondial des fromages véganes devrait représenter un peu moins de 4 milliards de dollars d’ici 2024. Crédit : 123RF

D’ici trois ans, les substituts végétaux aux produits laitiers devraient représenter 40% de l’ensemble des boissons lactées et à base de “laits végétaux”, par rapport aux modestes 25% de 2016 ; étude réalisée par Packaged Facts qui prédit en 2018 un beau succès à de nouveaux types de “laits végétaux” comme le houblon, le chanvre, le pois, le lin et le quinoa.

Le fromage végane est lui aussi en train de bien décoller, avec un marché global estimé à près de quatre milliards de dollars en 2024,  et une croissance annuelle de 7,6% entre 2016 et 2024, selon un rapport d’étude du Cabinet Bharat Book.

Notre bien modeste pois est également en train de révolutionner le secteur végétalien, car la protéine qu’on y trouve pourrait générer des revenus à hauteur de 104 millions de dollars d’ici 2026 (étude Future Markets Insights).

Alors que les ventes de laits végétaux augmentaient de 3,1%, les ventes de lait de vache ont elles décliné de 5% et devraient, selon des projections, poursuivre leur chute de 11% d’ici 2020 (étude Mintel). Selon un rapport de Market Watch, Dean Foods, qui est le plus gros fournisseur de produits laitiers aux États-Unis, a récemment publié un chiffre d’affaires de seulement 1,4 million de dollars pour le troisième trimestre 2017, alors que ce chiffre était de 14,5 millions l’année précédente sur la même période.

Cette tendance à la baisse n’est pas spécifique aux États-Unis. En Australie, la plus grosse laiterie du pays, Murray Goulburn, a annoncé une chute de 22% des ventes de lait sur l’exercice 2016. Au même moment, une des plus anciennes laiteries de la côte Est des USA, Elmhurst, a décidé en 2017, après 92 années de négoce, de réduire ses pertes de chiffre d’affaires en ne produisant plus que des laits d’origine végétale.

L’industrie de l’œuf commence à être touchée elle aussi. L’action en bourse de Cal-Maine Foods, producteur d’œufs du Mississippi depuis 1969, a perdu 7% en juillet 2017 quand l’entreprise a annoncé, pour la première fois depuis plus de dix ans, des pertes de revenus causées, selon le PDG, par le succès des substituts aux œufs.

Enfin, selon Allied Market Research, le marché mondial des simili-viandes devrait rapporter 5,2 milliards de dollars d’ici 2020, enregistrant ainsi un taux de croissance annuel de 8,4% sur la période 2015-2020.

Les orientations prises par des acteurs clé du marché sont un signe que celui-ci va continuer à se développer.

La compétition fait rage pour réussir à produire des burgers végétariens qui ont l’aspect, la texture et le goût de leurs homologues carnés, au point que certains dégoulinent de “jus” rouge sang. Les deux startups américaines Impossible Foods et Beyond Meat sont toujours leaders sur ce marché.

Beyond Meat a sorti une saucisse végane en décembre 2017. Crédit : Beyond Meat

On trouve ainsi le “Burger Impossible” dans plus de 150 lieux de restauration aux USA. Le “Beyond Burger”, qui a d’ailleurs été cofinancé par Bill Gates, Leonardo DiCaprio, les créateurs de Twitter Biz Stone et Evan Williams et les boucheries Tyson Foods, est disponible dans plus de 5000 magasins d’alimentation ou à la carte de restaurants comme la chaine Veggie Grill. En décembre 2017, Beyond Meat a sorti une nouvelle saucisse, la “Beyond Sausage”, qui est sensée reproduire le goût et la texture du porc, mais avec moins de graisse et de sel et plus de protéines que les saucisses traditionnelles.

De ce côté-ci de l’Atlantique, trois entreprises britanniques, dont deux sont soutenues par Bill Gates, sont en train de finaliser un burger végane, et la startup Moving Mountains annonce qu’elle sera bientôt la première à sortir un Burger B12. Hampton Creek continue d’innover avec ses produits végétaliens pour remplacer les œufs : une mayonnaise par exemple, et le petit dernier, Just Scramble, un nouvel œuf végane fait à partir de haricots mungo qui, selon ses promoteurs, permet d’économiser encore plus (65%) d’eau et émet 24% de gaz à effet de serre en moins.

La marque de fromage végane Kite Hill a quant à elle reçu un investissement de 18 millions de dollars de la part de General Mills et a pour objectif de vendre ses produits au rayon des laitages de la plupart des supermarchés américains.

Miyoko’s Kitchen est devenu tout simplement Miyoko’s, comme le nom de son fondateur et pionnier dans la fabrication du fromage végane, Miyoko Schnner. L’entreprise vient d’agrandir ses nouveaux locaux, à Petaluma en Californie, grâce aux 6 millions de dollars versés par JMK Consumer Growth Partners, et va accroître sa production en 2018.

Selon CB Insights, parmi les quinze startups alimentaires les mieux financées, au moins sept ont une production strictement végétale. En 2017, Time Money a mentionné “boucher végane” comme étant l’un des métiers les plus branchés.

L’alimentation végétale a donc le vent en poupe : McDonald’s a lancé un burger végane en Suède et en Finlande, les chaînes Veggie Grill, Plant Power Fast Food et By Chloe n’ont pas arrêté d’ouvrir des restaurants en 2017 et vont continuer en 2018.

Sur le marché britannique de la vente à emporter, la chaîne Prêt a Manger a transformé en lieu permanent dédié à l’alimentation veggie une boutique prévue au départ pour être éphémère (en plein centre de Londres) ; sans compter l’ouverture d’un deuxième lieu dans le quartier Est de Londres, et un troisième pour 2018. De leur côté, les magasins Marks & Spencer proposent deux sandwiches véganes, et Tofurky, la marque de viande végétale préférée des Américains, a lancé au Royaume-Uni une gamme de quatre sandwiches véganes.

Daily Harvest, l’entreprise de vente par correspondance de produits surgelés végétaliens prêts en un clin d’oeil, a reçu un investissement de 43 millions de dollars de la part de Lightspeed Venture Partners et de VMG Partners, qui rejoignent ainsi les célébrités ayant déjà investi comme Gwyneth Paltrow et Serena Williams.

Organic Authority (un site spécialisé dans l’orientation du grand public sur les choix respectueux de l’environnement[1]) a noté que l’alimentation végétale est la grande tendance actuelle des salons et autres foires (la Natural Products Expo West de Anaheim en Californie, ou le premier salon végane du Royaume-Uni, VegFest UK, qui s’est tenu à l’Olympia de Londres).

Même les industries de l’élevage sont impactées.

Selon Chuck Jolley, président du Meat Industry Hall of Fame, “les substituts carnés sont l’un des six grands défis agricoles de l’année 2018”. Le Ministre de l’Agriculture allemand, Christian Schmidt, a demandé que soit interdite sur les protéines végétales l’étiquette mentionnant “viande” végane. M. Schmidt n’admet pas que des produits soient appelés “escalope végétarienne” ou “saucisse au curry”, arguant du fait que cela “induit le consommateur en erreur et l’amène à se poser trop de questions”.

Aux États-Unis, le Dairy Pride Act est un projet de loi introduit cette année par deux élus du Wisconsin et du Vermont (Tammy Baldwin et Peter Welch), qui demande à la FDA[2] d’interdire l’appellation “lait” sur les étiquettes des substituts d’origine végétale.

Plutôt que d’essayer vainement de résister, les entreprises d’élevage qui ont de la suite dans les idées prennent le train de cette révolution en rachetant ou en investissant dans les marques veggies.

Par exemple, Tyson Foods, premier producteur de viande aux USA, a cette année augmenté ses parts chez Beyond Meat, alors qu’auparavant elle ne détenait que 5%. Au Canada, le plus gros distributeur de viande, Maple Leaf Foods, a racheté deux marques veggies à succès, Field Roast et Lightlife Foods. Nestlé s’est offert Sweet Earth Foods (qui avait été créé par un ancien administrateur de chez Burger King). Dean Foods participe au financement et à la distribution des laits et yaourts végétaux de la startup Good Karma. Le laboratoire pharmaceutique japonais Otsuka a racheté la société de simili-fromages Daiya. Danone, la multinationale de l’alimentaire spécialisée dans les produits laitiers, a finalisé le rachat du pionnier du tout végétal WhiteWave (qui devient ainsi DanoneWave). La plus grosse entreprise de transformation de produits laitiers du Canada, Saputo, cherche elle aussi à racheter un producteur de laits végétaux.

Au Danemark, Naturli Foods a créé une viande hachée végétale qui vient d’être sélectionnée par le plus gros détaillant) Dansk Supermarked Group). Le produit, dont on peut traduire le nom par “haché végé” arrive début 2018 dans les rayons des 600 magasins de la chaîne.

Pendant ce temps, aux Pays-Bas, les boucheries Zwanenberg Food Group, créées en 1929, se recentrent sur les protéines végétales et ont pour objectif de réaliser 50% de leur chiffre d’affaires avec des produits non carnés (en-cas, soupes et sauces végétariens).

Selon Rabobank (une société de finance internationale), la récente croissance des ventes de viande “propre” et végétale doit “sortir de sa torpeur le secteur des protéines animales”; le groupe encourage d’ailleurs l’industrie bouchère à investir dans les protéines de substitution. Selon les estimations de Rabobank, celles-ci pourraient d’ici cinq ans représenter un tiers de la demande en Union européenne.


Crédit : Piotr Kowalczyk pour Tofurky

La Campbell Soup Company a quitté la Grocery Manufacturers Association et a rejoint la Plant-Based Foods Association ; au même moment Walmart encourage ses fournisseurs à lancer davantage de produits d’origine végétale.

Commentant cette tendance, l’un des directeurs du Good Food Institute, Bruce Friedrich, dit qu’en 2017, la croissance du secteur des produits d’origine végétale a dépassé ses projections les plus optimistes. Les chiffres de l’industrie de la viande ont été encourageants et 2018 devrait certainement “voir une croissance accélérée de la production de viande végétale”.

Hep, attendez, il n’y a pas que l’alimentaire qui est concerné !

On assiste donc à une incroyable croissance de la production alimentaire d’origine végétale, mais la curiosité pour tous les produits « sans animaux » décolle également. C’est le stylisme végane qui devient très tendance en cette nouvelle année (source : The Future 100 Report publié par J. Walter Thompson Intelligence), avec la création de faux cuirs à base de déchets d’ananas, de pelures de pommes, de champignons, de kombucha et de vin, ou la fabrication de cuir ou de soie en laboratoire.

Les constructeurs de voitures de luxe accèdent aux exigences de leurs clients avec des matériaux cruelty-free (“sans cruauté”) : Tesla a ainsi retiré l’option cuir pour les sièges de ses autos tandis que Bentley est en train de tester des matériaux pour remplacer le cuir à l’intention de ses clients “prestige” ET soucieux des normes éthiques.

Joshua Katcher, l’un des stylistes intervenant à la Parsons New School, et qui a aussi créé le magasin new-yorkais Brave Gentleman (mode masculine) ne jure que par les textiles de laboratoire : “2018 sera l’année des visionnaires, qui vont trouver des solutions pour faire cesser l’ignoble utilisation de la peau et des poils des animaux ! Je pense aussi aux innovations textiles autour du mycélium (un champignon) proposées par Mycoworks, à des nouvelles techniques pour produire des textiles synthétiques : à partir de matériaux recyclés et biodégradables (le cuir de polyuréthane CO2 recyclé de 10XBeta’s ou le biopolyester fabriqué par Mango Materials à partir de bactéries).”

Les fabricants de produits de beauté retirent désormais de leurs formules les éléments d’origine animale, et les fabricants de préservatifs prennent eux aussi en compte ce marché en forte augmentation en véganisant leurs produits. Ainsi par exemple le Green Condom Club (Suisse), la marque de luxe Hanx, créée par une gynécologue britannique, et Hero Condoms (Australie), ont tous les trois lancé des produits l’année dernière.

Au rayon des nouveaux produits super high-tech, on trouve enfin le “fauxmage”, les bonbons ou la pâte à pizza véganes. C’est bien l’avènement du meilleur des mondes au pays du business, un monde où les consommateurs exigent de plus en plus de produits éthiques ne nuisant pas à l’environnement.

Alors voici un conseil pour les créateurs d’entreprise : faites directement un produit végane.

Quant aux autres, ceux qui ont déjà créé leur entreprise, qu’ils pensent à véganiser leur produit en éliminant de leur composition tous les ingrédients d’origine animale (y compris la laine, la soie et les sous-produits des abeilles). L’étape suivante étant de recevoir le label Végane de la part de la Vegan Society (GB), ou de la Vegan Action (USA)[3], ce qui permettra au produit de se distinguer de ceux se contentant d’évoquer platement le commerce équitable…

Bref, la révolution végane ne fait que commencer, alors faisons en sorte de ne pas nous réveiller trop tard !

 

Katrina Fox est la fondatrice de VeganBusinessMedia.com, et auteure de Vegan Ventures: Start ang Grow an Ethical Business.

[1] Note de la traductrice
[2] FDA Food and Drug Administration
[3]  … ou le label V européen, distribué en France par l’Association Végétarienne de France (note de la traductrice)