Un article paru dans Business Insider France le 9 mai 2017, traduit par Sandrine Pantel.

La population mondiale doit atteindre les neuf milliards de personnes d’ici à 2050, un chiffre faisant craindre à certains qu’il n’y ait pas assez de ressources sur la planète pour soutenir l’élevage à cette échelle.

Tandis que des start-up de la Silicon Valley, comme Hampton Creek et Impossible Foods, tentent de créer des protéines sous forme de fausse viande susceptibles de réussir un jour à nourrir toutes ces populations, un groupe improbable d’investisseurs a joint ses efforts au mouvement pour embarquer les géants de l’industrie agro-alimentaire dans l’aventure.

Soixante-et-onze investisseurs, pesant, combinés, environ 1,9 trillions de dollars, coopèrent pour faire pression sur les plus grandes sociétés agro-alimentaires du monde pour que celles-ci adaptent leurs chaînes d’approvisionnement aux enjeux de l’avenir, en fournissant plus d’alternatives à la viande sur le marché. Créée en 2015, l’initiative FAIRR (Farm Animal Investment Risk and Return – Retour sur investissement et risques liés à l’investissement dans le secteur de l’élevage) vise à rendre la chaîne d’approvisionnement du secteur alimentaire plus durable en faisant la promotion de l’alimentation végétale, tout en aidant les investisseurs à tirer profit de ce nouveau secteur d’affaires lucratif.

Il est prévu que le marché des substituts à la viande enregistre une hausse annuelle de 8,4 % sur les trois prochaines années, pour atteindre les 5,2 milliards de dollars au niveau mondial en 2020, d’après Allied Market Research.

D’après Jeremy Coller, un titan du secteur du capital-investissement et fondateur de la FAIRR, puisque les membres de la coalition représentent un large pourcentage des investisseurs dans ces chaînes de supermarchés et sociétés de l’industrie agro-alimentaire, ils ont ainsi largement le pouvoir de les influencer et de faire prendre une orientation plus durable à leurs chaînes d’approvisionnement.

La FAIRR a publié des rapports détaillés sur le secteur de l’élevage dans l’espoir d’éduquer les actionnaires de géants de l’agro-alimentaire, tels que McDonald’s, Domino’s, et Yum! Brands, en leur faisant prendre conscience des bénéfices environnementaux et financiers d’une diversification de leurs chaînes d’approvisionnement.

L’élevage occupe près d’un tiers des terres à l’échelle mondiale et est responsable de 15% des émissions de gaz à effet de serre. – AP

L’élevage occupe près d’un tiers des terres à l’échelle mondiale et est responsable de 15 % des émissions de gaz à effet de serre. En 2016, le groupe avait envoyé une lettre à 16 multinationales du secteur agro-alimentaire, leur demandant « d’analyser et de faire un rapport » sur leurs efforts pour réduire leur dépendance aux produits d’origine animale. Dans une copie de ce courrier, la FAIRR écrit que la grande distribution a un important rôle à jouer pour rendre les alternatives à la viande accessibles et abordables pour les consommateurs.

« Nous sommes heureux de savoir que Tesco [une chaîne européenne de supermarchés nommée dans la copie de cette lettre] propose à ses consommateurs une large gamme de produits végétaux et à teneur réduite en viande, mais nous estimons cependant que des progrès peuvent encore être faits », poursuit la lettre. Cette dernière continue avec des recommandations sur la façon dont l’entreprise pourrait s’améliorer, notamment en donnant aux produits basés sur des protéines végétales un placement préférentiel dans ses supermarchés (comme dans les rayons dédiés à la viande, par opposition au rayon des aliments végétariens) et en rendant leurs emballages plus attractifs.

La lettre encourage également les entreprises à investir pour revoir la formulation de leurs produits en remplaçant certains ingrédients par d’autres, meilleurs, en l’occurrence ici par des produits d’origine végétale. Elle suggère en outre d’investir dans l’éducation des consommateurs pour leur « faire prendre conscience des bénéfices de régimes alimentaires plus durables sur l’environnement et la santé ».

Impossible Foods a été fondée sur l’idée qu’il existe un meilleur moyen de satisfaire les personnes aimant manger de la viande.

La FAIRR vise les sociétés de l’industrie agro-alimentaire telles que Kraft Heinz, Nestlé, Unilever, Walmart et General Mills. Plus la coalition grandit, plus le nombre d’entreprises de l’agro-alimentaire ciblées par le groupe va grandir lui aussi.

Coller, végétarien depuis ses 12 ans, s’est donné pour mission de mettre fin à l’élevage intensif. (Ces grandes exploitations industrielles élèvent 99 % des animaux de ferme aux USA). Il a investi dans plusieurs start-up spécialisées dans les produits à base de protéines végétales, notamment Impossible Foods, Hampton Creek, Clara Foods et Beyond Meat, qui vend ses burgers à base de betterave dans les supermarchés huppés Whole Foods. Toutefois, Coller évite de parler de bien-être animal lorsqu’il côtoie des investisseurs impliqués dans la FAIRR, car selon lui, la plupart s’intéressent en priorité aux résultats financiers. Avec la FAIRR, il attire des investisseurs qui voient le marché des alternatives à la viande comme une opportunité de devenir les pionniers d’une nouvelle industrie pesant potentiellement plusieurs milliards de dollars. « La FAIRR est totalement basée sur le concept de matérialité et non de moralité », déclare Coller.